FINANZAS |
Por Gustavo Baiman
Con el impulso de las compras en cuotas de electrodomésticos y el mundial de fútbol (con su efecto sobre la compra de televisores), el sector de las tarjetas de créditos tuvo en los últimos meses una notable evolución tanto en cantidad de plásticos emitidos como en saldos. Pero si se toma en cuenta los dos últimos años el segmento que más creció dentro de los medios de pago electrónico fue el de las tarjetas emitidas por fuera del circuito bancario y que están destinadas en general a los sectores de más bajos recursos.
La segmentación más habitual de los plásticos se da por alcance geográfico, de modo que es posible distinguir tarjetas internacionales, nacionales, regionales, locales y de uso exclusivo en cadenas de retail. Fueron estas tres últimas las que tuvieron mayor penetración en el mercado durante ese período.
Existen sólo cuatro empresas internacionales: American Express, Diners, MasterCard y Visa; estas dos últimas también ofrecen versiones de uso nacional, a las que se suman Argencard, Cabal, Credencial y Nativa. Entre las regionales, que sólo son admitidas en ciertas provincias o zonas y las de uso exclusivo en cadenas de retail, aptas únicamente para una misma cadena comercial y en algunos casos redes de comercios adheridos, suman aproximadamente 120 marcas.
Si se considera el saldo promedio, el año pasado en relación a 2008 la variación positiva de las tarjetas no bancarizadas fue de 22% frente a 18% de las respaldadas por el sistema financiero.
Una de las principales tendencia que se observa es la llegada del plástico a sectores que antes, por diversas razones, no lo tenían. La tarjeta de crédito dejó de ser patrimonio exclusivo de personas con alto o medio poder adquisitivo para expandirse con sus beneficios hasta las personas de más bajos ingresos, incluso aquellas que tradicionalmente no calificaban para tenerla por falta de ingresos fijos o de trabajo en blanco.
El sector de las no bancarizadas sigue siendo muy menor ya que representa en saldos sólo 7% del total. Este porcentaje el año pasado significó aproximadamente $6.500 millones (el total de los gastos por tarjetas fue de $93.000 millones, 14% del PBI). Los saldos originados por las tarjetas de las entidades bancarias se corresponden con el 92,9% de los totales del sector. Esto se debe en gran parte a la diferencia entre los montos involucrados en las operaciones, sensiblemente menores en el primer caso, y la alta ponderación de los saldos de las tarjetas internacionales.
Una amenaza potencial
Para los bancos este avance, aunque todavía podría considerarse marginal, no deja de ser una posible amenaza. Por eso, según los datos de la consultora de medios epm, la unidad de negocios de las entidades financieras que tuvo más participación en la inversión publicitaria es la de las tarjetas de crédito, con 33% del total.
Según un informe de la consultora Claves Información Competitiva, aunque las tarjetas internacionales ostentan la mayor participación, vienen perdiendo terreno lentamente, sobre todo frente al gran avance de las regionales. Ambos hechos se explicarían por la creciente saturación del mercado de tarjetas internacionales, que contrasta fuertemente con la cantidad de personas de niveles socioeconómicos más bajos que están siendo incorporadas al sistema.
“Además de un buen contexto general de crecimiento sobre todo el sector, incluso con una más que aceptable performance en 2009 en medio de pronósticos pesimistas, segmentos como las tarjetas regionales y las tarjetas de compra de tiendas de consumo vienen experimentando desde 2004 resultados notables, gracias al avance sobre segmentos de clientes de ingresos medios y medios bajos, y al desarrollo de mercados del interior del país”, dice Gonzalo Vázquez, director comercial de Claves.
Por otra parte el impulso de las tarjetas regionales estuvo motivado en alguna medida por la mayor confianza de los consumidores para contraer algunas deudas, (aunque ahora, a diferencia del período precrisis 2002, la racionalidad es mucho mayor) y debido a la alta inflación que motivó en los usuarios la anticipación de compras en cuotas sin interés.
Durante el primer semestre del año pasado, los aproximadamente 28 millones de los plásticos emitidos se distribuyeron entre los segmentos mencionados de la siguiente manera: 42,05% para las internacionales, 21,59% las nacionales, 24,24% las regionales y el restante 12,12% para las cadenas de retail.
Para Alejandro González, gerente general del grupo CCR-Cuore, el crecimiento de las tarjetas regionales empieza a darse a fines de 2002: “el dato fundamental fue la accesibilidad, en un escenario donde amplios sectores quedaron afuera del crédito, este tipo de tarjetas los volvieron a incorporar con muchos menos requisitos que los plásticos tradicionales. Casos típicos son Tarjeta Naranja y Nevada. Estas tarjetas, desde sus puntos de ventas, hicieron un buen trabajo de acercamiento con los clientes. Con respecto a las tarjetas de las cadenas comerciales hay que considerar que en el rubro existen jugadores muy importantes y que, si bien no son banqueros ni pertenecen al negocio financiero, otorgar crédito con fondos propios empieza a ser otro negocio más para ellos, además de fidelizar se podría decir que es como una nueva unidad de negocios en sí misma”.
Tarjetas propias
En el grupo de las tarjetas regionales, los jugadores más importantes según cantidad de plásticos emitidos son (en orden alfabético): Credi Al, Credimas, Confina, Cordobesa, Italcred, Kadicard, Montecard, Naranja, Nevada, Shopping. En cuanto a las pertenecientes a financieras no reguladas y retailers las principales son American Express, CMR (Falabella), Credi Al, Credimas, Confina, Italcred, Mas Cencosud, Naranja, Nevada, Shopping. Algunas de las tarjetas se repiten en los dos rubros porque participan en ambos mercados.
Para las grandes cadenas de shopping centers y supermercados, financiar a sus propios clientes se transformó en una buena estrategia para asegurar la expansión del consumo. Si bien no hay datos consolidados del sector, las ventas con las tarjetas propias de las cadenas de retail representan aproximadamente hasta 10% de su facturación. Además, las cadenas esperan un fuerte crecimiento para los próximos meses.
“A partir de 2007, año en que ya empiezan a manifestarse los primeros ruidos de la crisis financiera internacional, y 2008, hubo una desaceleración del crecimiento. Pero lo más importante, y que no puede ser observado a simple vista en el análisis de saldos nominales, es el cambio cualitativo que se genera en la determinación de los mismos: comienzan a observarse, en especial en el sector no regulado, algunos indicios de crecimiento de la morosidad, que inciden en la evolución nominal de los saldos, y se observa también un crecimiento del revolving. Además hay que considerar que el crecimiento esperado en 2009 es el más bajo desde 2003, con la mala noticia que se explica íntegramente por efectos inflacionarios”, afirma Vázquez.
Cinco tendencias
Según la consultora Claves, se pueden identificar cinco tendencias en relación con los medios de pago electrónico que benefician a las tarjetas no bancarizadas:
a) Para los próximos cinco años, escenarios de crecimiento moderado y selectivo, con vista atenta a la salud de las carteras, en especial en el interior del país.
b) Crecimiento del mercado impulsado por la incorporación de clientes provenientes de sectores de ingresos medios bajos y bajos. Sobreoferta en el mercado ABC1 tradicional del producto.
c) Fortalecimiento de alianzas con canales por parte de todas las emisoras para la colocación de plásticos. Nuevas formas de comercialización por parte de bancos generalistas.
d) Intensificación de la rivalidad competitiva multisegmento, tanto del lado de las administradoras como de las emisoras. Bancos generalistas buscando captar clientes en sectores de ingresos medios-bajos, y tarjetas regionales diseñando productos para atraer clientes de ingresos altos.
e) Profundización de las alianzas entre las tarjetas regionales y las administradoras de bandera, incorporando los plásticos regionales a las redes nacionales. Creciente participación de bancos generalistas en tarjetas regionales y de segmentos de ingresos medios-bajos.
